Процесс убеждения складывается из последующих частей: агент воздействия (источник сообщения), само сообщение, условия, в каких передается сообщение (контекст), и реципиент, другими словами тот индивидум, которому предназначено сообщение. Само сообщение, зависимо от его содержания, от того, как оно сформулировано и в какой форме преподнесено, также может или убеждать, или внушать. Но может и не иметь вообщем никакого эффекта. В согласовании с этой схемой, мы проанализируем элементы процесса убеждения с позиций современного подхода, характеризующегося большей полнотой познаний в этой сфере.

Четыре элемента процесса убеждения

Процесс убеждения складывается из последующих частей:

1. Агент воздействия (источник сообщения).
2. Само сообщение.
3. Условия, в каких передается сообщение (контекст).
4. Реципиент, другими словами тот индивидум, которому предназначено сообщение.

Эта модель является результатом работы Йельской группы по исследованию коммуникации, возглавляемой Карлом Ховландом. Кроме сотворения модели поочередных стадий, они также кропотливо проанализировали элементы, из которых складывается процесс убеждения. В согласовании со схемой, предложенной Йельской группой, мы проанализируем элементы процесса убеждения, но уже с позиций современного подхода, характеризующегося большей полнотой познаний в этой сфере.

1. Агент воздействия

Для нас часто важнее не что говорится, а кто гласит. Потому доверие, вызываемое источником инфы, может стать для человека главным побудительным мотивом для формирования новейшей установки либо конфигурации старенькой.

Естественно, Ховланд и его коллеги не были первооткрывателями этой правды. За длительное время до их, в XVII веке, британский философ Френсис Бэкон, говоря о препятствиях, мешающих людям узреть мир в настоящем свете, выделял так именуемые «идолы театра». Этим понятием философ обозначал авторитет источника инфы, который так завораживает людей, что они готовы без тени сомнения принимать хоть какое слово знатного лица как правду в последней инстанции. И заместо того, чтоб постигать действительность таковой, какая она есть, люди собирают и заучивают выражения знатных персон. Но авторитет может ошибаться, может быть некорректно понят, может, в конце концов, специально вводить в заблуждение наивных простаков.

Исключительную силу воздействия на людей авторитета либо «престижа» также подчеркивали теоретики психологии масс Г. Тард, Г. Лебон, З. Фрейд и т. д.

Роберт Чалдини приводит на этот счет убедительные примеры исследовательских работ в области докторской деятельности — в сфере, где бездумное поведение может привести к в особенности тяжким последствиям. Совместно с тем конкретно в медицине давление авторитетов оказывается более сильным.

Опыт начался с того, что один из исследователей позвонил на 22 медсестринских поста, находившихся в хирургических, терапевтических, педиатрических и психиатрических отделениях больниц. Звонивший представлялся доктором и приказывал сестрам, отвечающим по телефону, ввести 20 миллиграммов наркотика эстроген одному из нездоровых, находившемуся в отделении.

Медсестры не должны были подчиняться распоряжению: оно было изготовлено по телефону, что является нарушением больничных правил; во-2-х, сам продукт был неразрешенным к применению; в-3-х, предписанная доза была очевидно лишней. Инструкция на упаковке лекарства утверждала, что наибольшая разовая доза — 10 миллиграммов, другими словами половина того, что было назначено.

В конце концов, распоряжение отдавал человек, которого ни одна из медсестер никогда ранее не лицезрела и даже не разговаривала с ним по телефону. Все же, в 95% случаев сестры шли в обозначенный кабинет, брали назначенную дозу эстрогена и направлялись в палату, чтоб ввести нездоровому это лечущее средство. И исключительно в этот момент их останавливал до того неприметно наблюдавший за ними исследователь и говорил им о цели опыта.

Как лицезреем, авторитет агента воздействия содействует не столько убеждению, сколько внушению. При этом непринципиально, какого рода авторитетом обладает источник сообщения — будет ли это авторитет, связанный с известностью, высочайшим чином, приметным публичным положением либо профессионализмом. Самое необычное тут то, что информация от специалиста, как носителя экспертного воздействия, некритично воспринимается не только лишь людьми непосвященными, да и самими специалистами.

Точно так же дело обстоит и с другими чертами агента воздействия, вызывающими доверительное отношение аудитории. А к ним, кроме авторитета, обычно относят привлекательность, притягательность, сходство с реципиентом. Привлекательность и притягательность источника воздействия повлияет на аудиторию только в этом случае, если реципиент лицезреет и слышит агента воздействия.

Другое дело — письменное сообщение. Оно подразумевает вдумчивое восприятие инфы. Но значит ли это, что информация в данном случае будет всесторонне обдумана? Естественно, нет. Тут начинает работать другой фактор — авторитета.

Даглас Петерс и Стивен Сеси, взявшие 12 статей, уже размещенных создателями из популярных институтов в журнальчиках, и представившие эти статьи — сейчас от имени никому неведомых создателей — в те же самые издания, где они уже были размещены. 9 из 12 статей не были «узнаны» рецензентами, но самое главное — 8 из их были отвергнуты.

Все это еще раз свидетельствует о том, что эвристический, другими словами периферийный метод восприятия инфы, неизбежен, и убеждение всегда идет плечо о плечо с внушением.

Сходство субъекта и объекта воздействия играет существенную роль в воздействии на установки последнего, усиливая его внушаемость. Это, а именно, показали Теодор Дембровски, Томас Лассатер и Aльбeрт Рамирес.

Одной из задач их опыта было уверить людей часто чистить зубы. Исследователи установили, что если в качестве объекта убеждения бралась группа негров, то чернокожий агент воздействия оказывал на аудиторию большее воздействие, чем белоснежный. Люди в почти всех случаях, хотя и не всегда, больше доверяют тем, кто в чем либо похож на их самих. Это может быть сходство в языке, наружности, убеждениях, соц положении и т. д. Принадлежность к одной этнической либо государственной группе источника сообщения и аудитории в большинстве случаев имеет решающее значение в процессе убеждения—внушения.

Не считая того, доверчивость аудитории увеличивает демонстрируемое агентом воздействия бескорыстие, то, что он выступает даже против собственных интересов. В данном случае, считают Рон Джонс и Нейл Девис, источник сообщения воспринимается как «борец за правду», «за убеждения» и вызывает у аудитории почтение.

Все эти особенности учитываются в проф политической пропаганде, также в маркетинговой деятельности.

2. Черта убеждающего сообщения

Само сообщение, зависимо от его содержания, от того, как оно сформулировано и в какой форме преподнесено, также может или убеждать, либо внушать. Но может и не иметь вообще никакого эффекта.

Мы уже видели, что убеждение и внушение настолько трудно отличить друг от друга, что в обыденных представлениях и в речи эти приемы воздействия попросту отождествляются. Сложность здесь возникает к тому же оттого, что, в строгом смысле слова, процесс убеждения предполагает рационально-взвешенное, эмоционально-нейтральное изложение и восприятие информации. Иначе говоря, убеждая, агент влияния должен взывать не к чувствам, а к разуму. Но разума без чувств не существует. Поэтому даже апелляция к разуму обязательно вызывает чувства. Это может быть чувство уважения (к авторитету, эксперту, профессионалу), чувство жалости и сострадания, также чувство вины, неловкости, обиды, возмущения и т. д. Но легче и проще всего вызвать чувства тревоги и страха. Поэтому воздействие на установки в большинстве случаев происходит с использованием явных или замаскированных угроз, призванных вызвать у людей чувство тревоги и страха, чтобы сделать их более внушаемыми.

Как нужно напугать, чтобы повлиять? Психологические исследования влияния утверждают, что обращение к чувству страха приводит к неоднозначным результатам. Социальные психологи и специалисты по рекламе в поисках варианта воздействия, вызывающего оптимальный уровень страха, столкнулись с рядом проблем.

Малый уровень страха не производит должного эффекта. Чрезвычайно угрожающая реклама включает у зрителей и слушателей защитные механизмы, вызывая отторжение и неприятие, так что сообщение все равно не доходит до большинства аудитории. У психологов и рекламщиков нет единой точки зрения на оптимальный уровень страха, поскольку у каждого исследователя свои представления о сильном, слабом или умеренном уровне запугивания. Вероятно, то же самое можно сказать и в отношении адресатов рекламы — у каждого человека свои представления о страшном и нестрашном. Следовательно, можно утверждать лишь то, что обращение к чувству страха производит эффект, но каким должен быть страх — не совсем ясно.

Совсем иначе взглянул на эту проблему Рональд Роджерс. Он не стал акцентировать внимание только на уровне страха, а предложил учитывать следующие четыре условия, которые должны соблюдаться в содержащем запугивание сообщении.

1. Указание на вероятность опасных последствий, если не будут выполнены рекомендации.
2. Соблюдение меры при описании этих негативных последствий.
3. Наличие в сообщении информации о том, как избежать грядущей опасности.
4. Возникновение у реципиента (аудитории) уверенности в том, что предлагаемые рекомендации выполнимы, так что каждый человек может ими воспользоваться.

По правде, если человек не очень напуган возможностью показаться несовременным из-за того, что у него нет мобильника, то он, вероятнее всего, не станет спешить воспользоваться услугами сотовой связи. С другой стороны, если даже курильщик очень боится потерять здоровье вследствие своей пагубной привычки, но в то же время знает, что бросить курить он не может, то постоянное запугивание страшными заболеваниями приведет его к ипохондрии и депрессии, что уже наверняка резко подорвет его здоровье. Таким макаром, человек чувствует себя загнанным в угол, он не видит себе никакого выхода.

Поэтому предупреждение об опасности будет эффективным, если оно выполнено не в самых мрачных похоронных тонах, если человек убежден, что ему грозит реальная опасность, если есть дельная конкретная рекомендация, как ее избежать, если он уверен, знает, что вполне способен выполнить рекомендации.

Сообщение, предупреждающее об опасности и вызывающее страх, действительно оказывается более эффективным, чем просто информация, сообщающая о чем-то или даже содержащая заманчивое обещание. Кроме того, исследование Мейерович и Чайкен подтверждает идею Чалдини о том, что страх потери сильнее, чем радость обретения или сохранения.

Аргументирование. Степень убедительности сообщения также зависит от:

- количества и качества аргументов;
- способа аргументирования (доказательства);
- порядка изложения аргументов;
- формы их изложения.

Традиционно считается, что увеличение числа аргументов в сообщении повышает его убедительность, так как большое количество аргументов предоставляет людям больше информации для обдумывания.

Однако Д. Качоппо и Р. Петти показали, что возросшее число доказательств в сообщении действительно может повлиять на установки, но не так как люди их обдумывают. Они могут вообще не задумываться о доказательствах, а просто, используя эвристику представительности — «если аргументов много, значит, истинность сообщения несомненна» — принимать решения. Поэтому для убедительности может быть достаточно лишь того, чтобы люди поняли, сколько доказательств (аргументов) содержится в обращении — относительно много или относительно мало.

Ф. Зимбардо и М. Ляйппе считают, что качественными, вескими аргументами будут те доводы, которые выдерживают сравнение с имеющимися у аудитории знаниями, способные перебросить мостик между рекомендуемой позицией и прежними установками аудитории. Аргументы будут восприниматься как солидные и убедительные в этом случае, если они покажутся четко сформулированными, неопровержимыми, содержащими что-то новое. А для этого, кроме всего прочего, необходима к тому же безапелляционная уверенность, напористая манера их изложения.

Очередной вопрос, касающийся содержания сообщений, связан с тем, какая аргументация — односторонняя или двусторонняя — действует эффективнее. Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Здесь все находится в зависимости от обстоятельств.

Изложение одной точки зрения будет более действенным в этом случае, если:

- аудитория не настроена враждебно;
- излагается одна позиция и нет оппонентов, которые будут обосновывать другую;
- ставится цель немедленно, пусть даже на короткое время, изменить мнение аудитории.

В других обстоятельствах более эффективным будет представление доводов как «за», так и «против».

Какую точку зрения — «за» или «против» — излагать сначала, а какую потом? Если обе позиции озвучиваются примерно в одно и то же время, то в целом для достижения долговременного эффекта порядок изложения конкурирующих точек зрения не важен. Если одна позиция излагается первой, то ее убедительность повысит «эффект первичности». Но убедительность другой позиции, представленной прямо за первой, усилит «эффект новизны» или «своевременности».

Наконец, действенность сообщения находится в зависимости от того, какие средства используются для его передачи. Нужно помнить, что выбор средств предопределяется теми целями, которые ставит впереди себя агент влияния. Если он хочет что-то внушить или просто познакомить аудиторию с какой-то точкой зрения, тогда лучше использовать визуальные (видеозапись, телетрансляцию) или аудиальные средства.

Если же сообщение содержит сложную для понимания информацию и ставится цель убедить или переубедить людей, другими словами основательно сформировать или изменить установки, тогда лучше использовать письменную форму передачи сообщений.

3. Контекст

Социальное воздействие всегда происходит в определенных социальных обстоятельствах, которые могут как способствовать, так и препятствовать убеждению и внушению.Любая социальная ситуация является отвлекающим фактором.

На первый взгляд, каждый отвлекающий фактор должен снижать эффективность убеждающего воздействия, но это не совсем так. Помехи, шум разумеется мешают внимательно воспринимать и обдумывать сообщение, затрудняя таким макаром активизацию центрального процесса переработки информации.

Но, с другой стороны, именно это обстоятельство может способствовать активизации периферийного процесса восприятия сообщения, проще говоря, может облегчать процесс внушения. Если, допустим, в сообщении утверждается нечто такое, с чем вы не можете согласиться, и в то же время действует отвлекающий фактор, скажем, рядом слышится смех и радостные голоса, то все это может помешать вам подыскать нужное возражение против утверждаемого в сообщении. Вы, таким макаром, лишаетесь возможности аргументированно подтвердить свою позицию. А это может, в свою очередь, поколебать вашу уверенность в собственной правоте.

Очередной интересный пример действия отвлекающего фактора получил название феномена клаки. Его открытие пришлось на 1820 год, когда два завсегдатая парижской оперы Саут и Порчер создали новую профессию — клакера, другими словами специально нанятого человека, который за плату бурно выражал восхищение и аплодировал во время выступления оперных певцов. Обычно администраторы оперных театров и певцы нанимали нескольких клакеров, которым удавалось своими восхищенными криками провоцировать аудиторию на бурные овации выступающим артистам.

Позднее клакеры начали специализироваться в более узких областях — одни стали профессионалами плача, другие — смеха, третьи — восторга. Еще позднее группы клаки, другими словами поддержки, стали нанимать не только лишь на оперные представления, да и на выступления артистов других жанров, а затем даже на выступления политиков. Таким макаром, специально нанятые провокаторы, отвлекая внимание аудитории, могут способствовать либо успеху, либо провалу агента влияния.

Значит ли это, что купленные клакеры обязательно дискредитируют выступление, скажем, политических ораторов? Совсем нет. Если выступающий обращается к непредубежденной аудитории и при всем этом спокойно реагирует на выкрики и язвительные комментарии клакеров, да к тому же умело парирует их, то тем он может усилить свои позиции, оказав большее влияние на слушателей.

4. Реципиент

Люди отличаются друг от друга к тому же степенью податливости влиянию, или мерой внушаемости. Есть упрямые индивиды, которые на любую попытку убедить или переубедить их отвечают «нет». Существуют люди и прямо противоположного склада, которые во всем и со всеми соглашаются и которые, все же, еще меньше, чем первые, уязвимы для влияния. Таким макаром, личностные особенности реципиентов во взаимодействии с другими факторами предопределяют, произойдет ли изменение их установок или нет.

Некоторым психологам удалось обнаружить в высокой степени достоверную зависимость между определенными личностными чертами людей и их восприимчивостью к определенному типу воздействия. Так, например, Марк Снайдер и Кеннет де Боно предположили, что люди, различающиеся по уровню самомониторинга, различным образом должны реагировать на разные способы подачи информации, и а именно, на различные типы рекламы.

Снайдер и де Боно, проведя соответствующие исследования, выяснили, что люди с высоким уровнем самомониторинга, будучи более чуткими к требованиям ситуации, легче поддаются влиянию эмоциональной рекламы, в какой превалирует образность. Более того, люди такого типа не только лишь предпочитали эмоциональную рекламу, да и старались поскорее попробовать эмоционально рекламируемую продукцию, даже переплачивая за нее. Своим поведением они демонстрировали незамедлительность и своевременность своего реагирования, вроде бы говоря этим: «А я уже! Я успел вовремя и даже в первых рядах!» И наоборот, люди с низким уровнем самомониторинга, больше полагающиеся на собственные убеждения и мнения, другими словами на себя самих, предпочитали в рекламе не образность, а информацию о качествах товаров, о характере продукции.

Уровень интеллекта — еще одна личностная черта, оказывающая влияние на восприятие содержания убеждающего сообщения. Как установил У. Мак-Гайр, интеллектуально развитые люди легче, чем мало интеллектуальные, понимают сложные сообщения. Кроме того, интеллектуалы вообще менее склонны соглашаться с убеждающими сообщениями, поскольку они более уверены в своей позиции. Таким макаром, люди с высоким уровнем интеллекта поддаются убеждению лишь тогда, когда сообщение хорошо, всесторонне аргументировано, в том числе с использованием сложных доказательств. И наоборот, мало интеллектуальные люди легко поддаются убеждению и переубеждению, даже если сообщение малоубедительно, другими словами логически слабо аргументировано.

Неоднозначно мнение психологов относительно различий в податливости влиянию людей с низкой и высокой самооценкой. С одной стороны, исследования Ирвина Джениса и Пола Филда показало, что установки легче изменяются у индивидов с низкой, чем с высокой самооценкой. С другой стороны, более поздние исследования, где применялся более широкий набор тестов, показали, что это не так и что уровень самооценки не всегда влияет на степень подверженности убеждению и внушению.

Различия во взглядах психологов частично можно объяснить тем, что одни из них больше склоняются к персоналистическому подходу в оценке поведения, в то время как другие являются приверженцами ситуационистского подхода.

В более широком смысле оба эти подхода отражают проблему связи установок и поведения в целом. Поэтому в заключение нашего разговора об установках можно снова сказать, что поведение человека может детерминироваться как диспозиционными, личностными факторами (в том числе и установками), так и ситуационными факторами, особенно если ситуация непривычная или экстраординарная.

Инф.

ПОХОЖИЕ МАТЕРИАЛЫ

• Здоровье и его 5 элементов Не
• Особая диета избавляет от элементов
• Из Порту по четырем новым направлениям
• В Лондоне покажут шедевры четырех главных русских музеев
• Глаза - средство убеждения?
• Четыре правила обольщения
• Любовь длится не более четырех лет
• Балерины и спортсменки в четыре...
• Люди растрачивают на ссоры четыре денька в год
• Электронное стимулирование мозга...